Umelá Inteligencia v retaile a jej prínosy a nástrahy

Umelá inteligencia (AI) sa stala neoddeliteľnou súčasťou aj maloobchodného prostredia. Pomáha v optimalizácii dodávateľských reťazcov, zvyšuje kvalitu zákazníckych interakcií a zefektívňuje bežné obchodné procesy. Avšak AI nespočíva v morálnych hodnotách a môže vytvárať situácie, ktoré diskriminujú niektorých zákazníkov alebo porušujú autorské práva.

Jazykové generatívne modely umelej inteligencie ako ChatGPT, Bing Chat, Google Bard, Midjourney, Amper Music alebo obdobné služby boli predstavené už dávnejšie. Do začiatku októbra 2023 si moduly AI (teda ChatGPT a pod.) na Slovensku aspoň raz vyskúšalo približne 18% populácie. Z celkovej slovenskej populácie to je približne 780.000 obyvateľov. Podľa prieskumnej agentúry Go4Insight narástlo od mája 2023 využívanie generatívnej umelej inteligencie o približne 40%. Rovnakou rýchlosťou rastie aj podiel ľudí, ktorí umelú inteligenciu využívajú pravidelne. Hoci je tento nárast pomerne zaujímavý, stále sa však jednotlivé služby nedostali medzi masových užívateľov a zostali skôr na úrovni inovátorov a „early adopters“.

Iné je však využitie AI vo firemnom sektore. Veľkej obľube sa spomenuté nástroje tešia napríklad medzi slovenskými marketérmi. Takmer rok po celosvetovom uvedení služby ChatGPT si umelú inteligenciu vyskúšalo už viac ako 83 % slovenských marketérov (združených v slovenskom Paneli marketingových profesionálov). Agentúra Go4Insight zistila, že slovenskí marketéri využívajú AI najčastejšie na vytváranie nového obsahu vo forme textov (71%). Obrázky si umelou inteligenciou nechalo generovať 38% marketérov. Sofistikovanejšie úlohy – ako optimalizáciu veľkého množstva informácií, personalizáciu obsahu, prípadne analýzu dát využíva, resp. vyskúšala (zatiaľ len) tretina marketérov.

Z ďalších prieskumov potom vyplýva, že menšie firmy sú agilnejšie a dokážu viac experimentovať s AI. Podobne rýchlo rastúce firmy majú oveľa silnejšiu motiváciu pracovať s AI, ako pomaly rastúce spoločnosti. Platí aj pre prostredie retailu, ktoré ale zhŕňa online, offline aj rôzne sektory, od plánovania logistiky, cez spotrebiteľský výskum až pod instore marketing a optimalizáciu nákupnej cesty.

Od personalizácie po x-fluencerov

V retaile sa už s úspechom používajú AI nástroje, ktoré sledujú pohyb očí alebo vyhodnocujú „páčivosť“ rôznych konceptov instore marketingu (napríklad Designcheck.si). Ako sme naznačili v úvode, vysokú afinitu AI má práve marketing. Na základe správania zákazníkov a ich nákupných preferencií už v súčasnosti AI vytvára personalizované kampane a odporúčania ďalších produktov. Pre retailerov je dôležité pochopenie potrieb zákazníkov, aby mohli zlepšovať zákaznícku skúsenosť so značkou (zdôrazňujeme, že aj offline, nielen v e-commerce, i keď tu sa údaje o zákazníkoch zberajú podstatne jednoduchšie).

Zákazníkom retailu pomáhajú AI chatboty a virtuálni asistenti. Už neodpovedajú len na časté otázky, ale dokážu pomerne sofistikovane konverzovať, radiť a pomáhať pri nákupe. Napríklad dmGPT vyvinutý tímom dmTECH beží interne pre zhruba 3.300 zamestnancov centrály, ale dá sa predpokladať, že časom bude pomáhať aj zákazníkom a zákazníčkam siete drogérií. Firemní používatelia môžu do dmGPT zadávať jednotlivé úlohy (prompty), či už ide o úpravu textov, poskytovanie podpory pri programovaní, oprave programových chýb alebo vytváranie konceptov. dmGPT tiež umožňuje realizovať zákaznícky výskum alebo vytváranie príspevkov na sociálnych sieťach.

AI v súčasnosti pomáha s tzv. analýzou sentimentu zákazníkov aj ďalším retailerom. Ide o dolovanie dát spracúvaním prirodzeného jazyka pomocou AI pre získavanie subjektívnych informácií zo zdrojových materiálov, najmä textov zo sociálnych médií a recenzií. Inak povedané, ide o analýzu toho, čo sa o vás hovorí a píše medzi spotrebiteľmi.

Zozbierané a vyhodnotené údaje slúžia aj pre prediktívnu analýzu budúceho dopytu. Historické dáta o predajoch, sezónne špičky, vplyv pandémie, inflácie a ďalšie faktory slúžia na optimalizáciu skladových zásob. AI už až s desivou presnosťou predbieha zákazníka v znalostiach jeho seba samého. Algoritmus dokáže správne vyhľadať nielen hudbu alebo videá, ktoré sa človeku môže páčiť, ale aj veľkosť, farbu, materiál a slogan na tričko. Už v minulosti sme písali, že vďaka AI e-shopy vedia, že čím viac položiek má zákazník v košíku, tým je vyššia pravdepodobnosť vratky (napríklad v prípade 5 položiek v košíku je riziko vratky až 72%).

AI sa pohybuje naprieč B2C a B2B. Napríklad zásobovanie môže byť natoľko automatizované, že AI dokáže preobjednať tovar u dodávateľa na základe údajov o spotrebe a predikcii dopytu. Spoločnosť AltTag vytvorila pilotný model prediktívneho predaja pre sieť supermarketov na Slovensku na základe historických predajov aj vonkajších vplyvov, ako sú napríklad počasie či termíny výplat, ceny pohonných hmôt, indexu spotrebiteľských cien. Cieľom bola optimalizácia objednávania tovaru tak, aby nič nechýbalo a nič sa nevyhodilo.

„Odhadujeme, že supermarkety môžu ušetriť desiatky tisíc eur najmä preto, že nebudú vyhadzovať nepredané čerstvé potraviny a nebudú musieť zlacňovať,“ objasňuje Roman Oružinský z firmy AltTag a dodáva: „Zároveň budú efektívnejšie plánovať prácu predavačov. Na vykladanie 50 kilogramov zeleniny nepotrebujete toľko ľudí ako na vyloženie 200 kíl.“ Model je postavený na technológii strojového učenia Microsoft Machine Learning Studio a na cloudovom riešení Azure . Prejsť milión dátových položiek modelu na tejto platforme trvá pár sekúnd. „Uplatnenie riešenia vidíme napríklad v rozvoze potravín, analýze a vyhodnocovaní pohybu ľudí a, samozrejme, v e-commerce. Model, ktorý sme pilotne odskúšali v sieti supermarketov, je vieme upraviť, zmeniť a implementovať aj na iné tovary či služby,“ uviedol Roman Oružinský.

Fakt, že sa AI využíva pri projektovaní a dizajnovaní predajní, tiež už nie je novinkou. Napríklad Packeta (predtým Zásielkovna) pri rozširovaní siete výdajných Z-Boxov a definovaní množstva slotov v danej lokalite, využíva AI. S umelou inteligenciou sa môžu stretnúť zákazníci aj na Slovensku. Nedávno mal bratislavský Aupark dočasne inštalované štyri kóje, pričom dve z nich boli venované dámskym a pánskym outfitom. V ďalších dvoch si mohli návštevníci pozrieť zblízka prehliadku virtuálnych outfitov prostredníctvom VR okuliarov či vyskúšať ďalší z nových digitálnych trendov – „Make-up Try-on“. Táto novinka umožňuje testovať prostredníctvom AR technológie a tabletov rozličné druhy maskár, očných liniek, očných tieňov, rúžov, a to všetko bez toho, aby bolo čokoľvek fyzicky nanesené priamo na tvár. Aupark si do spolupráce prizval pražské štúdio XBROS, ktoré je lokálnym technologickým lídrom v oblasti AI. Dizajnéri XBROS vytvorili virtuálnu modelku, x-fluencerku Auru.

Právne aspekty využitia AI

Meranie teploty alebo identifikácia zákazníkov na základe biometrie v retaile je pohyb po tenkom ľade legislatívy. V prípade merania telesnej teploty pri vstupe do budovy resp. do obchodu totiž ide o meranie tzv. citlivých osobných údajov, na čo sa vzťahujú pravidlá ešte prísnejšie ako GDPR. Zákazník musí dať osobný súhlas s meraním. Aj preto sa v predajniach bez obsluhy častejšie používa banková identita a perimeter je chránený bezpečnostnými kamerami, na čo je zákazník upozornený. Práve Retail 4.0, ako sa občas bezobslužné predajne nazývajú, je ďalšou oblasťou, v ktorej je využitie AI prakticky bazálnou podmienkou.

Ďalšie etické a právne otázky vyvoláva automatická úprava cien na základe aktuálneho dopytu, teda tzv. dynamické oceňovanie. V kombinácii s elektronickými cenovkami je precenenie otázkou pár sekúnd. Snahou regulátorov je obmedziť rôzne taktiky „kreatívnej cenotvorby“, predovšetkým deklarovanie falošných zliav. Odborníci upozorňujú, že je mimoriadne dôležité to, čím je AI „nakŕmená“, teda odkiaľ čerpá zdrojové údaje a na akých údajoch „sa trénovala“. Sú totiž zaznamenané prípady, že AI jednoducho nevedela rozlíšiť ľudí s tmavšou pleťou, nevedela si poradiť s niektorými národnými špecifikami (napríklad prízvuk), nerešpektovala rovnosť pohlaví, či priamo generovala diskriminujúce ponuky.

Ďalším z problémov je zneužitie AI pre generovanie lokalizovaného spamu alebo nepravdivého obsahu a hoaxov. Špecifickou oblasťou je porušovanie autorských práv. Tie sa vzťahujú len na niečo, čo nevyprodukoval živý človek. Avšak obrázok vygenerovaný AI a porušujúci autorské práva (ak AI modul „čerpal“ z údajov chránených autorským právom) je porušením zákona a trest dopadá na človeka, ktorý takýto obrázok vydáva za svoj alebo ponúka na komerčnej báze.

Jedno z legislatívne optimálnych riešení predstavil na nedávnom POPAI FÓRUM Petr Žikovský, Head fo Sales Development v Retaile zo spoločnosti ADASTRA. Vytvorili platformu Ask Your Data, ktorá beží na Microsoft Azure a ktorá obsahuje interné dokumenty klienta, pričom klient je schopný sa systému dopytovať (prompt) a získavať analytické výstupy z vlastnej databázy údajov. Systém je teda „nakŕmený“ internými dokumentmi a know-how a je izolovaný, teda bez prístupu tretej strany. Mimochodom v retaile ADASTRA využíva AI napríklad pre spomínané inteligentné naceňovanie, v marketingu a pre zefektívnenie dodávateľského reťazca.

Čo prinesie superinteligentná AI?

Umelá inteligencia urobí prácu ako šikovný amatér, zato veľmi sebavedome prezentuje výsledky a občas bez škrupúľ fabuluje. Každý výstup je potrebné ešte overovať a slovo dôvera zatiaľ v spojitosti s AI nie je vhodné používať. Áno AI je dnes skvelý pomocník, najmä oslobodzuje od repetitívnej práce a dá sa rýchlo natrénovať pre špecifické úlohy, no poskytuje zatiaľ nie úplne hodnoverné výstupy. Typickým príkladom sú popisy k produktom v e-shopoch, ktoré síce generuje AI resp. pomáha generovať AI, ale stále potrebujú výstupnú kontrolu.

Avšak AI sa vyvíja raketovým tempom. Kým v súčasnosti máme tzv. úzku AI, ktorá rozpoznáva a generuje texty či obrázky, autonómne vozidlá alebo bezobslužné predajne, nastupuje do praxe už aj generatívna AI, ktorá disponuje kognitívnymi schopnosťami. Dokáže sa učiť. S mimoriadnou opatrnosťou treba pristupovať k tretej generácii AI, tzv. superinteligentnej, ktorá pravdepodobne prekoná ľudskú inteligenciu. Osobitne dôležité je pozerať sa na AI v kombinácii s robotizáciou, ktorá už má pilotné projekty aj na Slovensku. Firmy prirodzene lákajú vysoká efektivita, absencia nákladov na mzdy či odstránenie chybovosti ľudského faktora, defraudácie tovaru a hotovosti. Na druhej strane sú tu ešte nedoriešené mnohé morálne a legislatívne otázky, napríklad prípady, ak robot alebo autonómne vozidlo ublíži človeku.

Zdroj: retailmagazin.sk