Retail Summit 2024: Bude lépe, ale musíme si to odpracovat

Tři dny, čtrnáct set účastníků, šest tisíc šálků kávy a nepočítaně nových nápadů, postřehů a kontaktů. To byl 30. ročník konference Retail Summit z produkce společnosti Blue Events, který proběhl v posledním březnovém týdnu v Kongresovém centru Praha.  

Otevřít mysl, a tím i nové příležitosti. Tak znělo letošní téma. Po inflační krizi je to více než potřeba. Prostřednictvím 85 řečníků a panelistů a během více než 20 hodin odborného programu zaznělo mnoho dat, názorů a zkušeností. Připomeňme si to nejzajímavější, co byste si měli z Retail Summitu 2024 odnést. – 

Promoce – Už zase. Opravdu to nejde jinak? 

S trochou nadsázky by se dalo říct, že tuzemský trh se loni vyvíjel směrem „nakupujeme privátní značky u diskontérů a v promocích“. Lenneke Schils a Ladislav Csengeri, zástupci vedení společnosti Consumer Panel Services GfK, přinesl alarmující čísla. Promo share v sektoru FMCG se loni meziročně zvýšil o téměř 4 % a poprvé se na něm výrazněji začaly podílet i privátní značky. Náladu spotřebitelů pak ilustruje údaj 47 %. Tolik Čechů se loni cítilo naštvaných na obchodníky a podvedených z vysokých cen potravin. Průměr v EU je přitom 37 %.  

S pozitivněji laděným příspěvkem vystoupil Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Na úvod však připomněl, že k loňskému utlumení spotřeby výrazně přispěla svou komunikací také vláda a média, která strašením inflací působila zbytečnou paniku. Lidé tedy šetřili daleko víc, než bylo reálně potřeba, popsal Prouza. Dokladem je fakt, že když inflace dosahovala 7 %, lidé ji podle průzkumů vnímali jako 27 %. „Teď však spotřebitelé přestávají mít blbou náladu a pomalu začínají otevírat peněženky," dodal a nabádal obchodníky a výrobce, aby nečekali a investovali do zvyšování IT gramotnosti a automatizace. Zároveň vyzdvihl potřebu zákazníky k nákupu inspirovat novými způsoby. Stále víc jich totiž informace hledá na sociálních sítích, u influencerů atp. 

To, že nás čeká pozitivní vývoj, se potvrdilo i během přednášky Lucie Zajícové z divize Retail Services CZ&SK v NIQ (dříve Nielsen). Ukázala zajímavá čísla v konkrétních kategoriích, jako je pet food, kde jsme šetřili prakticky nejméně, nebo dětský sortiment, na jehož poklesu v loňském roce je potřeba si připomenout kontext války na Ukrajině: v roce 2022 Češi naopak masivně nakupovali tento druh zboží do charitativních sbírek. Podle NIQ však Česko jako poslední země v EU ještě nedohnalo v rámci ekonomického vývoje předcovidový stav. Na závěr nechala Zajícová přítomné v sále skrz mobilní aplikaci hlasovat v anketě, zda vidí vývoj v letošním roce pro svůj byznys hůře, stejně nebo lépe. Celých 67 % jej vidí lépe. Nálada je skutečně lepší. Ale jak s tím naložit?  

Pokud jde o promoce, které se na Retail Summitu řeší každoročně, mnoho řečníků se shoduje na myšlence „nesnižujte cenu, zvyšujte vnímanou hodnotu“. Ukázala to např. případová studie o kampani Nestlé k 100 letům Kofily. Byznys manažerka pro kategorii cukrovinek Stanislava Růžičková ukázala, jak se dobře pojatá kampaň odrazí na rekordních prodejích i bez slevových akcí. Makro ČR se podělilo o vlastní projekt Chytrý kuchař, v němž u určitých výrobků komunikuje časovou úsporu nad cenou.

Kristina Hanušová z výzkumné agentury Confess Research zveřejnila vybraná čísla čerstvého výzkumu, který se týkal zákaznických preferencí při výběru obchodníka. Podstatou neuromarketingu, kterým se Confess zabývá, je hledat překryvy (nebo naopak odchylky) mezi vědomou deklarací a podvědomím. Mezi top tři kritéria, u nichž koreluje deklarace i podvědomí, patří milý a ochotný personál. „Obzvlášť v době, kdy zavádíme umělou inteligenci všude možně, je to dobré vědět," glosovala Hanušová.  

Komunikace – Jsme udržitelní. Opravdu to ale zákazníky zajímá? 

Když pátráme po tom, co zákazníci chtějí a co je zajímá, je třeba dobře volit také způsob komunikace a vhodné kanály. Dvě třetiny firem nemají strategii pro cílení na generaci Z, jak zaznělo už během The Best of Czech Promotion Summit, který byl součástí prologu k samotnému Retail Summitu. Inspiraci z vlastní dílny k tomuto tématu přinesla Zuzana Moudrá, která má na starost strategii v agentuře Cheil. Ta celosvětově zastřešuje komunikaci a retailové služby pro společnost Samsung. Jedna z rad Moudré zní: nechte vaše mladé zákazníky, aby obsah vytvářeli sami. Samsung tak pro tři prakticky neznámé potenciální influencery naplánoval road trip po Česku a Slovensku, který měli zaznamenávat pomocí Samsung produktů. V jiném případě nechal spotřebitele z generace Z „lovit“ reklamu na slevy pomocí vyhledávacích algoritmů místo toho, aby reklama „lovila“ je.  

A co téma udržitelnosti? Dostává se sice stále více do zorného úhlu spotřebitelů, výrobci v panelové diskuzi týkající se zemědělství se však shodli, že v konečném důsledku se stejně nakonec zákazník rozhodne podle chuti, podle kvality a ne podle toho, jestli máte recyklovaný obal. „Snažíme se zbourat mýtus, že tofu je neekologické, když cestuje z Brazílie a způsobuje deforestaci. Naše soja je z evropského pásu Podunají. Ale takové informace je podle mě efektivní komunikovat tak v poměru jedna ku třem. Pokud to zákazníkům nebude chutnat, nekoupí si to," řekl Jakub Lunter z firmy Alfa Bio. Milan Bartoš ze společnosti VAFO a Ivan Tučník z Plzeňského Prazdroje souhlasili. Oba výrobci si prošlapávají cestu k menší uhlíkové stopě a větší udržitelnosti ať už skrz masivní zavádění recyklovatelných obalů (VAFO), nebo regenerativní pěstování ječmene a iniciativu pro snižování spotřeby vody při výrobě piva (Plzeňský Prazdroj). Zároveň však připouští, že na zákazníky to až tak neplatí. „Měli bychom ale být proaktivní, převzít zodpovědnost a udávat směr. Možná to tolik nerezonuje teď, za tři roky ale může být všechno jinak,“ myslí si Milan Bartoš. Povzbuzení k tomu držet se hodnot, i když to není byznysově nejsnazší cesta, vzešlo i z duelu výrobce a obchodníka v podání Romana Trzaskalika z Plzeňského Prazdroje a Martina Dlouhého z Rohlik Group. „Nemám problém s tím, že se nezavděčím všem. To ani nejde. Hlavně nikoho nenaštvat – to není dobrá strategie," prohlásil Dlouhý. „Uvažujme o udržitelnosti jako o omezení plýtvání a efektivním využití zdrojů," shrnul panel „Obchodníci budoucnosti“ Dalibor Bosák ze společnosti Gondella. Ukázal regálový systém pro obchody, který díky opětovnému využití ušetří až 80 % emisí CO².    

Automatizace – Je to opravdu nutné? Je. Ale bude to stát peníze i čas 

Zábavný úvod to tématu přinesl odborník na AI a autor podcastu Kanárci v síti Josef Holý. Vyzdvihl fakt, že k tomu, abyste se svezli na vlně, potřebujete kromě AI gramotnosti také emoční inteligenci, kritické myšlení a dávku kreativity.  

Na skutečnost, že zavádění automatizace a digitalizace vyžaduje značné investice, upozornil nejdříve z perspektivy státní ekonomiky David Marek ze společnosti Deloitte (je to například jeden z faktorů, který se bude v následujících letech silně promítat do tlaku na růst cen v energetice). Následně jej na úrovni firem rozvedl klíčový řečník letošního Retail Summitu, byznys stratég JP Castlin. Snaha o efektivitu totiž často neumí zohlednit nečekané náklady a změny. Tudíž o ní nelze přemýšlet jen jako o snižování nákladů, ale o nalezení rovnováhy mezi všemi relevantními náklady a omezenými zdroji. A někdy to vyžaduje tzv. „nutnou neefektivitu“ k tomu, aby firmy dokázaly být strategicky odolné. Cestou je diverzifikovat příjmy. Castlin zmínil např. oděvní řetězec Next, který původně začínal jako katalogový prodej. Vybudoval síť prodejen, kterou částečně pronajímá i dalším subjektům. Navíc díky tomu, že 60 % vratek se odehrává právě skrz in-store, motivuje zákazníky k upsellu. Nebo připomněl fakt, že Amazon má obrovské příjmy z reklamy a cloudových služeb, což mu umožňuje vykrývat případné ztráty v e-commerce sektoru.  

Petr Kavánek ze společnosti Quant Retail šel ještě dál, když apeloval na publikum, aby o umělé inteligenci nesmýšlelo jako o zkratce. Program, který Quant vyvinul, umožňuje optimalizovat objednávky zboží podle aktuálních změn na trhu a vytvářet tisíce planogramů pro umístění zboží v regálech na základě dat individuálních prodejen. Je však třeba rozumět datům i v jejich kontextu tzn. proč byly v konkrétních provozovnách a v určitém období zvýšené poptávky nebo naopak výpadky. „Přeji vám, abyste v AI viděli příležitost pro dosažení vašich cílů, nikoliv zkratku, která se bude podobat stavbě domu od střechy," řekl na závěr Kavánek. 

Dva příspěvky z pohledu obchodníka a dodavatele technologického řešení přinesly Sportisimo (Petr Kraus) spolu s A3 Soft (Jozef Škorvánek) a COOP (Pavel Březina) s P.V.A. systems (Radek Nachtmann). V prvním případě šlo o usnadnění expanze na zahraniční trhy. Sportisimo operuje na šesti trzích a řešení FiskalPro od A3 Soft mu umožňuje soustředit se více na samotný prodej zboží než na řešení místních specifik typu výše DPH apod. Přitom jsou všechny trhy a jejich systémy propojené. COOP a P.V.A. Systems se podělili o první data z provozu automatizovaných prodejen 24/7. Například v případě malé obce s necelými dvěma stovkami obyvatel a maloformátovou prodejnou se v uplynulém kvartále podílel prodej v automatizovaném režimu už téměř polovinou na celkovém počtu nákupů.  

Večer patřil vyhlášení vítězů soutěže Mastercard Obchodník roku 2023. Už během hlavního programu publikum zvolilo Makro ČR a jeho projekt České pole jako Inovaci roku v konkurenci lékáren Dr. Max a automatizovaných prodejen Super Zoo. Robotizované pobočky Dr. Maxe pak přispěly k získání absolutního vítězství pro lékárenskou síť v letošním, už 21. ročníku soutěže. Celý seznam kategorií a vítězů najdete zde.

Spoluorganizátorem Retail Summitu je kromě Blue Events také Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR a akce by nemohla vzniknout bez významné podpory společností Czech Promotion, Gondella, Mastercard, Plzeňský Prazdroj a dalších více než padesáti partnerů. Hlavním mediálním partnerem byl Deník N. 

Zdroj: tisková zpráva blue events

Zdroj obrázku: blue events