Czech Retail Days: Sázka na praktičnost vyšla

V červnu proběhl 1. ročník Czech Retail Days. Nabídl odbornou konferenci zaměřenou na retail v praxi, galavečer programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka, večerní networkingovou party a exkurze. Celkem akci navštívilo 417 účastníků a v programu vystoupilo na 40 řečníků. 

Podtitul nové konference zněl „zaměřeno na retail v praxi" a z jejího hodnocení vyplývá, že právě sázka na praktičnost se při sestavování odborného programu vyplatila. „Vypadá to, že jsme se trefili do černého, účastníci takto postavený program ocenili. Zpětná vazba ukázala, že jim podobný model akce chyběl a vítají ho. Pozitivně hodnotili také možnost setkat se v rámci celé šíře retailu a inspirovat se nejen u přímé konkurence, ale napříč trhem, nehledě na to, zda jde o kamennou prodejnu či e-shop, mezinárodní potravinářský řetězec, čerpací stanici nebo nákupní centrum. Inspirace a dobrý nápad se mohou objevit i tam, kde byste to vůbec nečekali," říká Jana Lysáková, manažerka skupiny Atoz Retail, která je organizátorem akce. 

V rámci programu sdílelo své zkušenosti na 40 zástupců českého retailu i zahraničních odborníků a záštitou jej podpořila Hospodářská komora ČR, Ministerstvo průmyslu a obchodu a Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR. Vedle několika trendových prezentací zaznělo devět případových studií a pět panelových diskusí. 

Soustřeďte se na nakupujícího

Úvod programu patřil strhující prezentaci Mika Anthonyho a Tobyho Desforgese, předních expertů v oblasti shopper marketingu, kteří v České republice vystoupili vůbec poprvé. Diskutovali o tom, jak pandemie, e-commerce a retailová média proměňují prostředí maloobchodu. Prozkoumali vliv aktuálních trendů na obchodníky i značky a překážky, kterým čelí. Na základě globálních zkušeností představili reálné příklady z praxe a případové studie ze zahraničí. „Neměli bychom se soustředit na značku, na obchod, na kategorii. Měli bychom se soustředit na nakupujícího," zdůraznil Mike Anthony, a vyzvedl tím i téma celého dopoledního programu, kterým byl právě zákazník. 

Oba řečníci byli také hlavními protagonisty poledního setkání „lunch & learn" pro vybranou skupinu účastníků z řad managementu retailových společností a dodavatelů zboží. Ti měli během oběda možnost získat další informace a kontakty. Hovořilo se zejména o partnerské spolupráci v maloobchodě, o její podstatě a přínosech. 

Roste obliba retail parků

Jan Voslář, partner a head of retail tenant representation společnosti Cushman & Wakefield, se mimo jiné zabýval současnou transformací nákupních center i oblibou retail parků, které už směřují i do malých sídel s 2 000 obyvateli, pokud mají dostatečně velkou spádovou oblast. Obchody dnes podle něj musí nutně investovat do on-line, dochází také k optimalizaci obchodní sítě. „Několik významných značek v poslední době přistoupilo k redukci portfolia svých kamenných prodejen s jasnou preferencí podpořit vlajkové obchody, takzvané flagship stores, kde zákazník dostane plnou nabídku služeb i produktů. Součástí těchto reprezentativních obchodů bývá i výjimečný zážitek z nakupování," konstatoval.  

Značka dokáže uspokojit spotřebitele, pokud se to, co nabízí, protíná s jejich očekáváním. Miroslav Paška, account director společnosti Ipsos, popsal detaily Ipsos R&D studie, ze které vyplývá, že ještě důležitějším faktorem je správná interpretace a práce s kontextem, ve kterém se spotřebitelé nacházejí. Hovořil o tom, z čeho mají v této nejisté době obavy, jak se liší vnímání kontextu mezi generacemi a jak pracovat s jejich různými motivacemi. 

Kudy vede cesta k zákazníkovi

O tom, jak vyjít vstříc zákazníkům, hovořili účastníci panelové diskuse, kterou vedl Rey Koranteng, moderátor dopoledního bloku. Jak pracují s jednotlivými zákaznickými skupinami a generacemi? Jakou roli v zákaznickém zážitku hrají technologie? Jak daleko jsme v Česku s využíváním dat a personalizací nabídek? Co funguje, a co naopak ne? Své zkušenosti sdíleli Tomáš Nebáznivý, head of Lidl Plus CRM společnosti Lidl Česká republika, Jan Semotán, head of retail MOL Česká republika, a Petra Valentová, head of marketing CZ/SK Unibail-Rodamco-Westfield. 

Nové technologie v marketingu, zlepšování CX, HR i řízení toku zákazníků v prodejně

Odpolední část programu přinesla další diskuse a také konkrétní případové studie, a to ve třech tematických sekcích: inovace a technologie, udržitelnost a marketing a brand strategy.

Eliška Hynková, brand & PR manager Glami Group, sdílela zkušenosti s využitím umělé inteligence. Zatímco některé firmy se s AI teprve seznamují, česká platforma pro vyhledávání módy má oddělení, které se jejímu rozvoji věnuje už řadu let. Využívá ji jak v interních procesech, tak ke zlepšení zákaznické zkušenosti. 

Jan Horák, manažer konceptu prodejen Datart společnosti HP Tronic Zlín, hovořil o zavádění vyvolávacích terminálů, jejichž smyslem je neznevýhodňovat žádnou skupinu zákazníků. V některých obchodech je dnes běžné, že se na prodejní ploše potkávají ti, kteří si jdou vyzvednout objednávku z e-shopu nebo vyřídit reklamaci, s těmi, kteří tam fyzicky nakupují. Předvánoční přetlak byl impulzem k tomu, aby prodejce přišel se systémem, který tok zákazníků reguluje. 

Velmi zajímavým tématem je využití meteorologických dat v marketingu. Počasí je totiž významným faktorem ovlivňujícím prodeje. Existuje vysoká korelace mezi tím, jak je venku, a poptávkou po zboží a ochotou za ně platit. Moderní inzertní technologie společnosti Adform propojená s digitální venkovní reklamou od Vision Thing umožňují využívat aktuální meteorologické podmínky pro propagaci produktů ve správný čas. Richard Němec, CEO Vision Thing, a Marek Pohanka, senior platform solutions consultant Adform, nastínili, jak toho využila společnost KFC v letní kampani na digitálních billboardech, kdy hlavním řídicím prvkem bylo právě počasí. 

Oděvní řetězec H&M nabírá brigádníky on-line s využitím aplikace Tymbe. Touto rychlou formou obsazování směn, ale i hledání pracovníků na mimořádné akce typu inventura, oslovuje zejména mladou generaci. Celý administrativní proces se odehrává pouze v internetovém prostředí a dokáže tak pokrýt celou Českou republiku. Podrobnosti uvedl Michal Harásek, spoluzakladatel Tymbe. 

Spolupráce obchodníků s dodavateli, zn. udržitelně 

Síť Tesco motivuje své dodavatele, aby společně snižovali dopady potravinářství na planetu. Jedním z jeho strategických partnerů je společnost La Lorraine. Na kongresu Katarína Navrátilová, generální ředitelka Tesco Stores ČR, a Miroslav Bulín, regional viceprezident CZ/SK/HU/Adriatics La Lorraine, prozradili, jak konkrétně obě strany dodavatelsko-odběratelského řetězce v praxi měří a snižují potravinový odpad a emise. 

Peter Chalupianský, CSR manažer společnosti Kaufland Česká republika, ukázal, která opatření v prodejnách řetězec realizuje v rámci svých udržitelných aktivit s cílem výrazně snížit emise oxidu uhličitého a spotřebu energie a jaké konkrétní úspory prováděné úpravy přinášejí. 

Martina Šilhánová, sustainability lead CZ & SK společnosti Nestlé, a Tomáš Kubík, vedoucí komunikace Penny, představili projekt, který v deseti prodejnách testoval vratné stojany na zboží. Ty kolují jako palety formou poolingu mezi zadavatelem, řetězcem a vlastníkem. Ukázali výsledky pilotního testu a výzvy, které bude třeba řešit v dalším rozvoji a implementaci projektu. 

Lidl v nákupní politice Vědomé stravování spojuje důraz na zdravý životní styl zákazníků a na udržitelnost produkce potravin. Ve svém sortimentu zvyšuje podíl rostlinných zdrojů bílkovin či celozrnných výrobků, snižuje množství cukru, soli nebo aromat a konzervantů a zaměřuje se na přehlednější označování složení potravin. Nové standardy přijal také v oblasti marketingu cíleného na děti. Konkrétní příklady ukázala Eliška Froschová Stehlíková, vedoucí firemní komunikace společnosti Lidl Česká republika. 

Eva Šípková, head of customer experience Alza.cz, představila projekt Nebalení, jehož cílem je přetvářet nakládání s obalovými materiály v logistice a snižovat náklady. Tato iniciativa, inspirovaná vizí společnosti, že „jediný udržitelný obal je žádný obal“, se zaměřuje na omezení obalů pro zásilky směřující do AlzaBoxů a přímo do poboček. Pro doručování se využívají plastové stohovatelné přepravky, které jsou neustále v oběhu. Díky těmto opatřením firma ušetřila téměř 78 tun plastu a průměrně 4,3 tuny obalového materiálu měsíčně. 

Chystají se digitální účtenky

V Česku vzniklo Sdružení pro digitální účtenky, jehož cílem je zavést nový formát plně digitální účtenky. Zakládající člen Pepe Rafaj zde poprvé nastínil plány na vytvoření jejího obecně přijatelného otevřeného standardu. Svůj pohled přidal Pavel Vinkler, zástupce vrchního ředitele sekce hospodářství, ředitele odboru podnikatelského prostředí a obchodního podnikání Ministerstva průmyslu a obchodu, které tuto aktivitu vítá a snahu zavést digitální účtenku zahrnulo do svého Podnikatelského balíčku. 

Jak dál v automatizovaném prodeji? 

Když je řeč o nových technologiích v maloobchodě, nemohlo chybět téma hybridních a 24/7 prodejen. Nejsou jen receptem na zajištění obchodní obslužnosti venkova, své místo nacházejí i v centrech měst, v turistických oblastech apod. Nový způsob nakupování, který v ČR odstartovala Skupina Coop, postupně zavádějí další retaileři. Na Czech Retail Days spolu s dodavateli řešení sdíleli své dosavadní zkušenosti, hovořili o výhodách této formy prodeje, ale také problémech, na které narazili, včetně těch legislativních. Do diskuse se pod vedením Petra Hříbala, šéfredaktora Zboží&Prodej, zapojili Pavel Kozler, výkonný ředitel Knowinstore, Michal Čadina, obchodní manažer P.V.A. systems, Miroslav Pácl, manažer maloobchodu a aliance Můj obchod společnosti makro ČR, Tomáš Pokorný, obchodní ředitel Konzumu v Ústí nad Orlicí, patřícího do Skupiny Coop, a Luboš Rejchrt, provozní ředitel Plaček Group. 

Leták ano, či ne?

Papírové letáky v posledních letech i v souvislosti s inflací opět nabraly na důležitosti, a to navzdory rostoucímu tlaku na udržitelnost a posunu směrem k digitalizaci. Jak k této formě komunikace přistupují různé typy obchodníků, ukázal panel pod taktovkou Zdeňka Skály, jednatele společnosti Skála a Šulc. Pro společnost Jysk Czech Republic and Slovakia, kterou v diskusi reprezentovala Eva Kozich, sales and marketing manager, je leták stále prioritním komunikačním kanálem. Naopak Hornbach Baumarkt CS, který zastupoval ředitel marketingu David Kolář, v Česku vydává už druhým rokem s distribucí do schránek jen jeden leták ročně, a to vždy na jaře. Není však určený pro podporu prodeje jednotlivých výrobků, spíše má ukazovat možnosti, co všechno lze v sezoně dělat, a tak inspirovat zákazníky. „Naším letákem je sezona. Když je dobré počasí, stavební a zahradní sezona může začít a s ní i nákupy v Hornbachu," konstatoval. 

Výrazně utlumit tištěné letáky a spíše zaujmout samotným místem prodeje plánuje Konzum, obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí. „Chceme těžit z umístění našich prodejen a z toho, že pro mnoho zákazníků jsou první volbou pro nákupy. Pokud leták, tak spíše hodnotově orientovaný na připomenutí toho, že podporujeme místní výrobce, spolupracujeme s řemeslnými pivovary a podobně. Možná nemáme vždy nejlepší cenu, avšak můžeme nabídnout něco jiného," zdůraznil Tomáš Pokorný, obchodní ředitel družstva. 

Zapálená diskuse o on-line tržištích 

V posledním roce se ještě více než v minulosti skloňuje slovo marketplace, a to zejména díky viditelnému nástupu Allegra a Kaufland Global Marketplace na náš trh. Tento způsob prodeje umožňuje českým e-shopům a firmám expandovat, a to i do zahraničí, a oslovit tak mnohem více zákazníků. O praktické zkušenosti se pod vedením Zdeňka Skály v nezvykle živé debatě, která pokračovala po svém oficiálním skončení ještě dlouho ve foyer, podělili: Miroslava Birešová, vedoucí prodeje CZ/SK Kaufland Global Marketplace, Jiří Cafourek, business development team leader Allegro, Martin Hromjak, e-commerce manažer pro zahraniční trhy společnosti Tesla Electronics, Tomáš Linhart, CEO e-shopu Mujkoberec.cz, a Jan Zbirovský, jednatel Profit&Roll. 

Omnichannel je nutnost

Projekt Visa Czech Top Shop oceňuje každý měsíc nejlepší kamenné prodejny z celé šíře retailu. Tři vítězové loňského ročníku hovořili s Markétou Němcovou, country managerkou Instore Consulting EU, o tom, na čem stavějí zákaznický zážitek, jak využívají digitalizaci a nové technologie k propojení off-line a on-line prodeje a co považují za největší výzvy pro kamenné obchody. Se svými strategiemi vystoupili Magdaléna Rychtová, retail manažerka sítě optik Alensa, Pavel Kašpar, ředitel maloobchodní sítě Rock Point, a Lenka Lukáčová, head of local marketing CZ/SK GymBeam. 

Do vítězných prodejen těchto tří obchodníků také v druhý den akce vedly kroky účastníků exkurze. 

Večer ve znamení nejlepších novinek roku i networkingu

Czech Retail Days hostily galavečer 24. ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka. Vyhlášeny byly nejlepší novinky roku v 66 produktových kategoriích. Celý informacemi a inspirací nabitý den zakončilo neformální společenské setkání účastníků na neutrální půdě. Večerní party byla ideální příležitostí pro upevňování a získávání kontaktů, výměnu názorů a diskusi o aktuálních problémech trhu. 

Z premiérového ročníku Czech Retail Days vzniká obsáhlý tištěný report, který bude součástí Zboží&Prodej 9/2024. K dispozici bude také ke stažení ve formátu PDF na webu kongresu. O termínu 2. ročníku vás budeme brzy informovat.

Podrobný program, fotografie, videozáznamy, názory účastníků a brzy i přílohu o kongresu najdete na www.czechretaildays.cz v sekci Historie.