Nová Alza strategie cílí na B2B segment

"Někdy před 15 lety si řada firem prošla velkým mentálním přerodem, že se auta nekupují, ale že se pořizují na operační leasing. Díky tomu firmy přestaly řešit, co s auty, komu je prodají. Zjednodušily si tak práci a začaly se zaměřovat jen na svůj byznys. My jim teď musíme vysvětlit, že stejnou možnost mají také u výpočetní techniky." V rozhovoru pro server Roklen24 to řekl Jaromír Řánek, Business Development Director společnosti Alza.cz.

B2B neboli propozice pro firmy už nějakou dobu existuje. Poslední dobou jsme se ale rozhodli, že tomu dáme trošičku jiný fokus. Je to dané tím, že 30 procent dnešního obratu udělají firemní zákazníci. Kdokoliv má dnes IČO, nakupuje na IČO. Takto definovaní a segmentovaní zákazníci nám dělají 30 procent obratu. Uvědomili jsme si, že je to ohromné číslo a my pro ně děláme strašně málo, chceme pro ně udělat podstatně víc. Podnikatelé a firmy u nás nakupují a my s nimi nekomunikujeme tolik, jak bychom si přáli.

Chcete to tedy změnit...

Veškerá naše marketingová strategie, komunikace a vůbec celé vnímání Alzy na trhu je takové, že jsme ti, kdo má perfektní servis pro koncového zákazníka. Pro rodiny i jednotlivce, pro nákupy k narozeninám, k Vánocům, pro domácnost. V životě jsme neříkali něco jako všechno pro vaši kancelář a pro vaši firmu vyřešíte na Alze. My jsme historicky vždycky měli tým obchodníků, který ten firemní segment obsluhoval, když od nás něco chtěli. Nikdy to ale nebylo o tom, že jsme proaktivně vůči firemnímu segmentu komunikovali, měli aktivní obchodníky, kteří by chodili do trhu s nabídkou nějaké propozice pro firmy. Zkrátka, že bychom jim aktivně říkali, podívejte, tohle umí Alza. Vždy jsme komunikovali jen pro ten domácí segment koncového zákazníka. A to je to, co se teď hodně mění.

Jak dlouho to přibližně trvá? Jak dlouho registrujete snahu, že na to v B2B (Business-to-business) segmentu chcete šlapat více?

Je to tak zhruba rok. Na začátku jsme si říkali, že to uhrajeme primárně přes obchodníky. Jenomže když se podíváte na velikost trhu, který tady je, kolik tady existuje firem v Čechách i na Slovensku, výhledově třeba i v Maďarsku. Jenom přes obchodníky se to nedá zvládnout. To bychom tady museli mít armádu a přistavět ještě jedno patro, aby se nám sem obchodníci vešli.

Kolik máte obchodníků?

Teď máme asi 20 obchodníků. Jenom v Čechách je milion aktivních IČO, na Slovensku asi půl milionu IČO. De facto teď se chceme zaměřit i na vás, na malé podnikatele, od malých pekařů v Libni až po Komerční banku, abychom měli pro firemní sektor nějakou propozici.

Jaké jsou to produkty, o kterých víte, že jsou top? Mobily, počítače, notebooky?

Když se podíváte na přední velkou firmu a porovnáte její potřeby s tím, jaké portfolio Alza dneska má, zjistíte, že skoro všechno z našeho portfolia můžou teoreticky nakupovat. Snad kromě nějakého speciálního sportovního vybavení. Jde každopádně nejen o mobily, počítače, notebooky, ale i kancelářské vybavení. Musíte na něco ten notebook položit – máme i super nabídku ergonomických stolů a židlí. Tiskárny, spotřební zboží, velké množství drogerie. Takže hodně těch segmentů můžou nakupovat i firmy.

Rozsah naší nabídky je obrovský, je to unikátní na trhu, protože málokde si může firma nakoupit všechno pro svou kancelář na jednom místě a vše mít do druhého dne. To, co chceme firemním zákazníkům říct, je, že tak, jak jsou zvyklí nakupovat večer v pohodlí doma pro svou domácnost, tak když se druhý den převléknou do saka a jdou do kanceláře, tu dobrou zkušenost by neměli zapomenout. Chceme jim ji připomenout, že se stejným komfortem a výhodami mohou nakupovat i pro firmu.

Má to výhodu i v regionálních pobočkách? Jak velkou výhodou je síť?

Ta síť může fungovat dvěma způsoby. Dnes funguje k tomu, že když firemní zákazník přijde, postarají se o něj, což je fajn. Postarají se jako o každého jiného zákazníka, případně vidí, že je to nějaká velká zakázka a jsou schopni mu poskytnout nadstandard. To už ví. Chtěli bychom ale využít to, že lidé žijí ve svém regionu. Mají tam známé, spolužáky a kamarády, kteří v regionálních firmách pracují. Chtěli bychom obchodníkům dát možnost, aby za svými známými, kamarády, za těmi firmami v regionu vyrazili a řekli jim: "Pojďte nakupovat u nás".

Máte nějakou speciální kampaň?

My jsme rozjeli historicky první kampaň, kdy říkáme "Vše pro firmy vyřešíte na Alza.cz". Je to paralela ke kampani "Všechny dárky vyřešíte na Alza.cz". Kampaň začínala někdy v polovině listopadu. Je to pilotní komunikace. Zkoušíme, jak na to firmy budou reagovat. Historicky jsme každopádně něco malého už zkoušeli, třeba v Profitu a v high médiích. Když se podíváte například na majitele autoservisů, každý z nich nečte vyloženě Hospodářské noviny, Euro nebo Profit. Konzumují stejná média jako běžný rezident. Tomu musí odpovídat i náš marketingový mix.

Jak byste si definovali vlastní kanály, je to stejné jako u retailu, jen se upraví cílová zpráva?

Trochu jiná message, jiné sdělení. Lidi, kteří mají nákupní možnosti v rámci firem, umíme trefit lépe, protože na internetu vykazují určité znaky chování. V offline, v klasických médiích, tam to není o tom, že bychom cílili pouze na finanční ředitele, ale i na ty běžné lidi, kteří ve firmách mají pravomoc dělat nějaká nákupní rozhodnutí.

Co se týče reklamy, plánujete nějak měnit svojí strategii, protože jste asi jedna z firem, která utrácí za reklamu nejvíce (a asi se vám to zjevně vyplácí)? Jestli, když vidíte, jak se mění mediální a PR prostředí, koneckonců, jestli se budete držet dál té masivní inzerce v printu? To není žádné tajemství, že už není tolik firem. Třeba mě by zajímaly i sociální sítě. Teď se ptám na marketingový mix, co se týče podnikatelů. Jestli víte, zda se vám dál bude vyplácet print?

Myslím, že trend k sociálním sítím jednoznačně vede. Není to jenom Facebook. Pokud byste si našel nějakou statistiku, kolik zaměstnanci tráví času na sociálních sítích v průběhu pracovní doby, uvidíte, že to médium je jednoznačně zajímavé. Je to žrout času, ale lidé na něm tráví času čím dál víc. A jsou to právě online media, kde dokážete poznat, že vykazují známky toho, že mají nějakou rozhodovací pravomoc. Alza, co se týče sociálních sítí, má Instagram, LinkedIn, Twitter, …

Ale ono i v případě B2B, i dost těch IČO podnikatelů má svůj byznys, potřebuje telefon, potřebuje notebook, takže vlastně i běžný instalatér.

Proto ten media mix pro firemní klientelu začíná sice u Hospodářských novin, ale končí i u Blesku. Je to pak potom různé v Hospodářských novinách, protože tam trefíte velké rozhodovatele, finanční ředitele z velkých firem. V Blesku trefíte jinou skupinu, třeba živnostníky, popřípadě majitele autoservisů.

Tak ono, upřímně, i na finančních webech je zaujme nějaký rozhovor, nějaký ten hlubší text, protože člověk konzumuje obsah jinak. Ale na druhou stranu i bulvár funguje.

K tomu media mixu a k obsahu kampaně, my do toho pochopitelně budeme přidávat další media, je to pilotní kampaň, která říká to základní. Rádi bychom letos začali komunikovat další novinky. Před nedávnem jsme spustili služby, které jsou hodně vázané na IT. Služby v průběhu životnosti například notebooku, počítače. Instalace na místě, vzdálená instalace, vzdálené opravy, opravy na místě. S těmi službami jsme na začátku, měly by se stát součástí této komunikace. Tam je klíčové, že když pracujete a mobil nebo notebook se vám rozbije, každá hodina, kdy jste offline, vás neskutečně stresuje.

Vy byste jezdili to opravit? Nebo byste jim dávali náhradní zařízení?

U notebooků máme připravené služby výjezdů. Zatím to ale není tak, že by s sebou technik vezl náhradní notebook a okamžitě na místě ho vyměnil, ale je schopen provést kvalifikovaný servisní zásah. U mobilů je jednodušší mít je s sebou a udělat výměnu, je to jedna ze služeb, kterou připravujeme.

Je něco, co lidi v byznysu trápí a vy byste to chtěli řešit v rámci těchto služeb?

Tam je rozdíl, že ze zákona platí dvouletá záruka pro standardního koncového zákazníka, ale pro firemního jenom rok. Hledáme i cestu, jakým způsobem to prodloužit. Dnes si jí firemní zákazník musí dokoupit.

Jak často si klienti připlácí?

Je to zhruba stejné jako v segmentu domácností.

Když uvažujeme firmy, rozdělil byste to ještě na SME (střední a malé podniky) a korporáty? Případně, mohl byste vyjmenovat pár velkých firem?

Za velké firmy považujeme zákazníky typu ŠKODA AUTO, Albert, Otis. Firma Otis si od nás nakoupila jeden z našich produktů, který asi znáte, říkáme mu NEO. Je to operativní leasing na mobilní telefony, kde chystáme dodávku asi 200 instalací. Je to náš první velký firemní zákazník, který si odebral větší množství mobilů na operativní leasing. Velkou část tvoří školství a státní správa. Možná jste zaslechl i o projektu, který teď děláme. Dlouhodobě půjčujeme 3D tiskárny do škol a snažíme se jim pomoc, aby si uvědomily, že i u nás máme portfolio technických hraček, které se dají jednoduše pořídit.

Tohle by byl pro vás vyloženě důležitý trh. Já si vybavuji, že často, když se 3D tiskárna dostane na školu typu gymnázium, tak tam pak ty čtyři měsíce leží, protože s ní nikdo neumí pořádně pracovat. Když je to pak IT škola, tak už je to samozřejmě vytížené, ale dost často se tam něco dodá a člověk s tím neumí. Trend práce s těmito věcmi bude narůstat. Ale jinak to asi vypadá ve větších městech. Ale pro vás je to asi velký trh?

Celý projekt slouží k tomu, aby než se někdo odhodlá ve škole tiskárnu pořídit, nabídneme jim možnost vyzkoušení. Bariéry na vstupu snižujeme a pak už je to jenom o tom, že se s tím někdo musí naučit zacházet. Chceme upozornit, že hightech sortiment máme a nejsou to jenom ty 3D tiskárny, také například technické stavebnice, sady na pokusy atd. Tohle bereme jako první krok a chtěli bychom v trendu pokračovat.

Co virtuální realita, jak se prodává?

Virtuální realita se hodně se proslavila přes český software. Ale fakt je ten, že od té doby jsem o žádném dalším populárním softwaru pro koncového zákazníka neslyšel. Funguje v různých designérských studiích, kde si našla nějaký svůj prostor, v polo profi a profi odvětví, ale pro koncové zákazníky to není takový boom, jaký jsme čekali.

Ještě bych se zeptal, zda pro vás je potenciální klient stát, samospráva?

My se účastníme tendrů, relativně malých, kde splňujeme zákonné podmínky. Tam se nám celkem daří, potenciál to pro nás určitě má. Zmiňovali jsme kampaň, pobočkovou síť, čísla, obchodníky – že je pošleme do největších firem. Tam je potřeba chodit, aby vysvětlili a dostali se k někomu, kdo rozhoduje. Celý klíč je všemi možnými prostředky vysvětlit, že tak, jak znáte Alzu z rezidenčního segmentu, tak vlastně stejný komfort plus i pár věcí navíc, které pro ty firmy máme, můžete zažívat jako firemní zákazník. To je teď asi nejvíce klíčové. Dále taky příprava služeb, které chceme poskytovat v budoucnu.

Novinky, které máme k danému segmentu, jsou např. instalace na dálku či na místě. Zákazník si může zavolat servisního technika, kterého máme přes třetí stranu. Zároveň poskytujeme i leasing. Buď si to lidi mohou rozložit pomocí pronájmu Alza Neo nebo pomocí leasingu. Tam nás čeká jedno z největších vysvětlování. Řada firem si někdy před 15 lety prošla velkým mentálním přerodem, že auta se nekupují, ale že se pořizují na operační leasing. Díky tomu přestaly řešit, co s auty, komu je prodají, firmy si tak zjednodušily práci a začaly se zaměřovat jen na svůj byznys. To samé teď čeká nás. Musíme vysvětlit, že stejnou možnost mají i u výpočetní techniky, že si nemusí všechno kupovat, vydávat jednorázově peníze po roce, po dvou letech. Přemýšlet, co s tím mobilem udělají. Většinou ho strčí někam do skříně, kde se na něj práší, a po dalších dvou letech ho vyhodí. Teď se chystáme hodně intenzivně vysvětlovat, že operativní leasing dává smysl, a že firmám umožňuje soustředit se více na jejich byznys, než řešit co udělat s tři roky starým notebookem.

Ono se to dost blíží sdílené ekonomice, efektivitě využívat všeho na maximum.

Této službě hodně věříme. Součástí konceptu Alza pro firmy je i to, že si vybavení nemusí kupovat, že si jej mohou pořídit na operativní leasing, což velkým firmám i drobným podnikatelům hodně zjednoduší život. A nás teď čeká jim to vysvětlit.