Měnící se nákupní chování spotřebitelů vyžaduje přizpůsobení e-commerce

Nákupní chování lidí v e-commerce prošlo výraznými změnami v důsledku pandemie COVID-19 a neustále se vyvíjí dál. K tomu, aby firmy zůstaly konkurenceschopné a udržely si své zákazníky, je třeba přijmout nové postupy a strategie, které budou reflektovat rostoucí poptávku po online nákupech a zároveň zajistí, že zákazníci budou nadále spokojeni.

E-commerce se neustále vyvíjí, stejně jako nákupní chování zákazníků. Lidé více šetří a také se více zamýšlejí nad tím, co kupují. Aby firmy nebyly ztrátové, musí se přizpůsobit době. Důležité je pochopit, co chce zákazník a nabízet kvalitní produkt. Klíčové je implikovat do svého byznysu také automatizaci a přijmout nové technologie. „Je to o tom učit se. Pokud mají lidé méně peněz, tak jim musíte jít naproti. Člověk musí přemýšlet a jít naproti trhu,“ vysvětluje Václav Staněk, CEO Vasky. Jak se vypořádat se stávajícími trendy, objasnili zástupci českých e-commerce firem na konferenci E-Business Forum 2023, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Internet Info.

O situaci na dnešním trhu se zamýšleli Simona Kijonková, zakladatelka Zásilkovny a CEO Packeta Group, Martin Beháň, CEO Rohlik.cz, Martin Kasa, Entrepreneur & Investor Pilulka Lékárny, Václav Staněk, zakladatel Vasky trade a Pavel Vopařil, CEO Bonami.cz. V těžších dobách pro e-commerce je důležité přijmout také organizační změny v rámci firmy. „Pilulka za poslední rok zažila největší organizační změny. Škrtli jsme Rumunsko, nebylo to jednoduché rozhodnutí, ale byla to jedna z věcí, která se musela udělat. Dělají se významné a nepopulární kroky, ale je to nutné pro uzdravení a nový růst. Není to jednoduché pro malou ani velkou firmu, ale je potřeba to udělat,“ vysvětluje Martin Kasa. Podle řečníků je nevyhnutelná také automatizace, díky které se ulehčí mnoho procesů a firma může více investovat do zákazníka. „Ať chcete nebo nechcete, je to cesta. Je to nevyhnutelné. Díky automatizaci jste schopni podporovat zákazníka a investovat do něj. Zákazník je to, co si musíte udržet a také konzistentně růst a udržet náklady, abyste mohli pokračovat,“ dodává Martin Beháň.

Transformaci Footshopu na konferenci osvětlila CMO Adriana Hurbych. „První pravidlo krize je, že potřebujete konat rychle a potřebujete se soustředit na priority,“ uvedla s tím, že důležité je mít dobrou organizační strukturu, aby se informace dostávaly přímo k jednotlivým lidem a aby každý věděl, co je jeho úkol. Stejně tak by každá firma i jednotlivý tým měl mít jasnou strategii. Klíčový je také zásah brandových kampaní. „Pokud máte marketingový rozpočet, tak 70 % jde do médií. Budování je závislé na zásahu, potřebujete zasáhnout co nejvíce potenciálních zákazníků,“ dodává. Podle ní je také důležité uvědomit si, jestli investice dává smysl, definovat si cíle, výše investic a očekávaný výsledek.

Adam Kolesa, CEO Foodora, v rámci své prezentace představil q-commerce a ukázal, jaké je momentálně situace na zahraničních trzích, ale zejména také v České republice. Posluchačům také představil zajímavosti českého trhu, mezi kterými jsou například obědové špičky, oblíbenost platby na dobírku či stravenkami a také větší tlak na kvalitu služby. „Český trh a zákazník má větší nároky na kvalitu. Řeší se správnost doručení, zákaznická zkušenost. Na některých trzích se to neřeší tak jako u nás,“ vysvětluje. Momentálně se ve Foodoře zaměřují na navýšení vlastní dopravy na 80 %. Chtějí také větší počet skútrů a kol. Velmi důležité je pro firmu i vedení konverzací s kurýry, na kterých často stojí spokojenost zákazníků. Velké téma byl také rebrand z Dáme jídlo. „Bylo to velké riziko. Osm měst bylo růžových. Musí to být dobře promyšlené. Rychle jsme se ale dostali na stejná čísla,“ doplňuje. Apeloval také na to, že ve firmě musí být jasná strategie, aby každý věděl, jaké jsou priority a zároveň je často připomínat. Do budoucna také přemýšlí, jak udržet věrné zákazníky a nabídnout jim něco extra.

Jak se v dnešní době přizpůsobují v Liftagu na konferenci představil CEO Ondřej Krátký, který krizi vnímá jako možnost naučit se něco nového a obrátit ji ve svůj prospěch. Na posluchače také apeloval, aby se nebáli riskovat, protože kdo přestane, ten podle něj prohraje. Zároveň ale upozornil, že lidé musí předpokládat, že to bude nějaký čas trvat. Při své prezentaci také představil nový směr Liftaga, který vede ke sdílení části kapacity pro expresní doručování. „Expres dokáže být levnější než standartní doprava, ale ne na úkor profitability. S každým novým zapojeným klientem efekt roste,“ doplňuje.

Jak využívat AI v e-commerce, vysvětlil Jan Řezáč, SEO House of Řezáč. Apeloval zejména na to, aby lidé využívali prompting, tedy aby začali zadávat pokyny do generativní umělé inteligence. „Svět se změnil a my s tím musíme začít pracovat,“ vysvětluje. Upozornil, že by firmy neměly zaspat dobu a AI využívat na denní bázi, protože vede k lepší efektivitě a také k vyšší kvalitě.

Na konferenci vystoupili také Samuel Huba, SEO Shoptetu, a Jiří Jón, Head of Strategy & Consulting z Ogilvy, kteří prezentovali, jak restartovat e-commerce byznys, aby obstál v roce 2023. Na základě průzkumu uvedli, že až 97 % lidí upravuje své nákupní chování a 8 z 10 Čechů uvádí, že věnuje pozornost cenám více než dříve. Při své prezentaci upozornili na to, že značka musí být dobře definovaná i dobře exekuovaná. Kromě vizibilní části stojí také na neviditelných věcech, na hodnotách, misích, emocích či na vizi. „Značka pomáhá zákazníkům se rozhodovat, lidé jsou ochotni platit za dobře definované, odlišné značky,“ dodávají. Při průzkumu zjistili, že tři čtvrtiny e-shopů mají definovanou značku, 96 % má definované logo a vizuální identitu, ale „neviditelná část značky" nemá v českém prostředí příliš velké zastoupení. Na závěr apelovali na firmy, aby poznaly potřeby svého zákazníka či cílové skupiny a aby se inspirovaly na věcech, které jsou už vymyšlené. „Inspirujte se. Věci už jsou vymyšlené, najděte si, co funguje a implikujte na svůj byznys,“ doporučují.

Co dělat, když Facebook reklama nefunguje, vysvětlil Honza Bartoš, specialista na výkonnostní Facebook reklamu z honzabartos.cz. Ten posluchačům doporučil, ať optimalizují weby pro cílovou skupinu, aby byli konkurenceschopní či aby pracovali se storytelingem a také na brandu.

Matěj Novák, spoluzakladatel Cruxo, posluchačům mimo jiné vysvětlil, jaké kroky musí podniknout, aby e-shopy daleko více vydělávaly na reklamě. „Potřebujeme relevantní cílení, efektivní formáty a prodej na výkon,“ zmínil. Upozornil také na to, aby firmy chápaly retail media jako nový byznys kanál a také, že implementace nějaký čas zabere a je proto lepší mít ji připravenou dříve než konkurenti.

Kterým chybám se mají e-shopy z právního hlediska raději vyhnout, prezentovali advokátka Petra Dolejšová a Ondřej Ilinčev, CRO & UX expert ILINCEV scientific marketing. Na e-shopy z pohledu práva se zaměřili také Štěpánka Havlíková, advokátka v Dentons Europe CS LLP a Zdeněk Kučera, partner Dentons Europe CS LLP, kteří se při své prezentaci věnovali web scrapingu a free ridingu, tedy stahování dat z veřejně dostupných zdrojů a neoprávněnému kořistění.

Jak na věrnostní programy posluchačům, vysvětlil Radek Hrachovec, partner z Voxwise. „Zákazníci neustále mění své chování a jsou nevěrní, proto se musíme snažit, abychom jejich odliv nějak regulovali,“ uvedl a upozornil, že až 75 % zákazníků na e-shopu nenakoupí podruhé. Doporučil firmám, aby svým věrným zákazníkům více děkovaly a nabídly jim něco navíc. Podle něj je rovněž  důležité mít fakta a zároveň zákazníkovi přizpůsobit timing.

Na konferenci vystoupil také Michal Binka, SEO konzultant Mgr. Michal Binka, který posluchačům ukázal, jak správně vyhodnocovat SEO. Při své prezentaci představil klíčové metriky, jaké nástroje použít, na jaké metriky se dívat či jak data vyhodnocovat.

Zdroj: mediaguru.cz